Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tuoreen tutkimuksen mukaan koronapandemia näkyy ensimmäistä kertaa suomalaisten kuluttajien arvoissa. Erityisesti nuoret ovat kokeneet verkko-ostamisessa aiempaa enemmän vaikeuksia mahdollisesti tuotteiden saatavuusongelmien takia, ja samalla ihmisten halukkuus tehdä ostoksia fyysisissä myymälöissä on suurta. Sosiaalisen median merkitys ostopäätöksissä on kasvanut.
Viime vuoden lopulla 15.−30.11.2021 toteutetun Vähittäiskaupan tutkimussäätiön tutkimuksen mukaan suomalaisten halukkuus käydä ostoksilla fyysisissä myymälöissä on kasvanut: kolme neljästä kertoo käyvänsä mielellään myymälässä, kun vuosi sitten tätä mieltä oli vain 44 prosenttia vastaajista.
”Tämä vahvistaa käsitystä siitä, että kauppa on jatkossakin monikanavaista, eikä kaikki ostaminen suinkaan siirry verkkoon. Ihmiset haluavat edelleen käydä myymälöissä ostoksilla, toteaa tutkimuksen koonnut”, markkinoinnin professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta.
Tutkimuksen mukaan korona-aika on kuitenkin lisännyt kiinnostusta esimerkiksi ruoan verkkokauppaan. Ruoan verkkokaupasta on myös ostettu aiempaa enemmän: lähes kolmasosa tutkimukseen vastaajista kertoi ostaneensa ruokaa verkkokaupasta, kun vuosi sitten vastaava määrä oli 16 prosenttia. Yli puolet (61%) suhtautuu ruoan verkkokauppaan myönteisesti, ja lähes kolmasosa aikoo jatkossakin ostaa ruokaa verkosta. Kuitenkin edelleen enemmistö (85%) kertoo ostavansa ruokaa mieluummin myymälästä kuin verkosta.
Vähittäiskaupan tutkimussäätiö toteutti kyselytutkimuksen marraskuussa vuonna 2021. Vertailuaineistona on käytetty lokakuussa vuonna 2020 kerättyä kyselyaineistoa sekä ennen pandemiaa vuonna 2019 kerättyä kyselyaineistoa että toukokuussa vuonna 2020 pandemian alkuvaiheessa kerättyä aineistoa.*
Arvoista eniten laskua yhteenkuuluvuuden tunteessa ja itsensä toteuttamisessa
Tutkimuksen mukaan suomalaisten arvot ovat muuttuneet jo kaksi vuotta kestäneen koronapandemian aikana. Arvojen tärkeys ihmisten omassa elämässä on vuoden aikana heikentynyt, eniten laskua on yhteenkuuluvuuden tunteessa ja itsensä toteuttamisessa.
”Kun esimerkiksi yhteenkuuluvuuden tunnetta ja itsensä toteuttamista on rajoitusten vuoksi entistä vaikeampi saavuttaa, näyttää se vaikuttavan kuluttajien arvioihin. Vuosi sitten 74 prosenttia piti tärkeänä arvona yhteenkuuluvuuden tunnetta, nyt enää 63 prosenttia oli tätä mieltä”, tulkitsee Karjaluoto.
Vaikka arvojen tärkeys oman elämän suhteen on heikentynyt, arvojen tärkeysjärjestys on säilynyt lähes muuttumattomana. Edelleen oma ja läheisten ihmisten terveys ovat tärkeimmät arvot. Turvallisuus, itsekunnioitus ja hyvät ihmissuhteet ovat seuraavaksi tärkeimmät suomalaisten arvot. Itsekunnioitus on ensimmäistä kertaa tutkimuksissa ohittanut tärkeysjärjestyksessä hyvät ihmissuhteet.
Tietoa haetaan entistä enemmän verkosta ostopäätösten tueksi
Kuluttajat hakevat tietoa ostopäätöstensä tueksi yhä enemmän verkosta. Kolme eniten käytettyä tiedonlähdettä ovat edelleen Google, kaupan verkkosivut ja valmistajien verkkosivut. Näistä Googlea ja valmistajien verkkosivuja käytetään entistä enemmän. Myös myymälöiden henkilökuntaa joko myymälässä tai chatissa käytetään entistä enemmän tietolähteinä ostoprosesseissa.
Suomalaisista lähes 70 prosenttia googlailee lähes aina tai aina etsiessään tietoa ostopäätöstensä tueksi. YouTuben merkitys tiedonhakukanavana on myös kasvanut: lähes joka neljäs (23%) 18-34-vuotias etsii lähes aina tai aina tietoa YouTubesta ostopäätösten tueksi. Amazon ja Instagram ovat vähiten käytetyt tiedonhakulähteet ostoprosesseissa.
Nuorilla vaikeuksia ostaa verkosta, sosiaalisesta mediasta vaikutteita ostopäätöksiin
Pitkittäistutkimuksessa verkko-ostamisen vaikeudet vähenivät aiemmin jokaisella mittauskerralla. Nyt palattiin vuoden 2019 tasolle, ja vaikeudet verkko-ostamisessa ovat hieman lisääntyneet viime vuodesta. Merkille pantavaa on, että vaikeuksia on eniten 18−24-vuotiailla nuorilla.
”Tulosta voi selittää se, että nuorimmat ikäluokat ovat ensimmäistä kertaa tehneet tietyissä verkkokaupoissa tai tuoteryhmissä verkko-ostoksia. Myös joidenkin tuotteiden saatavuudessa on ollut ongelmia”, Karjaluoto pohtii.
Sosiaalisesta mediasta saadaan koko ajan enemmän vaikutteita ostopäätöksiin. Noin joka viides (19%) saa nykyisin melko paljon, paljon tai erittäin paljon vaikutteita sosiaalisesta mediasta ostopäätöksiin. Vuosi sitten vastaava luku oli 14 prosenttia.
Iän myötä vaikutukset vähenevät: yli 50-vuotiaista 80 prosenttia ei saa mitään vaikutteita sosiaalisesta mediasta ja melko paljon, paljon tai erittäin paljon vaikutteita heistä saa vain 6 prosenttia. Sosiaalisen median vaikuttajilta vaikutusten saaminen on myös kasvussa: 13 prosenttia kertoo saavansa vaikutteita ostopäätöksiinsä somevaikuttajilta, kun vuosi sitten vastaava luku oli 9 prosenttia. Selkeästi eniten vaikutteita saavat 18−24-vuotiaat nuoret.
Huoli vastuuttomasta ympäristön hyväksikäytöstä vähentynyt
Asenteet ympäristöä kohtaan, esimerkiksi huoli ympäristön tilasta ja saastuttamisesta, ovat säilyneet samanlaisina vertailuaineistoon verrattuna. Suurin muutos ympäristöasenteissa on pienentynyt huoli ihmisten vastuuttomasta ympäristön hyväksikäytöstä.
Kiinnostus jakamistalouteen ja tavaroiden vuokraamiseen omistamisen sijasta on kasvussa. Yli kolmannes (37%) voisi harkita suosivansa jakamistaloutta, vuosi sitten vastaava luku oli 32 prosenttia. Samoin reilu kolmannes (36%) pyrkii ostamaan tavaraa ensisijaisesti käytettynä. Eniten jakamistaloudesta ja käytetyn tavaran ostamisesta ovat kiinnostuneet alle 34-vuotiaat pienimmät tuloluokat ja naiset.
Kaupan liitto järjestää 27.1. 2022 yhdessä Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön kanssa Kaupan tutkimuspäivän, jossa esitellään kauppaa koskevia ajankohtaisia tutkimuksia kaupalle ja sen sidosryhmille. Tutkimuspäivä on järjestetty 1999-luvulta lähtien vuosittain tammi-helmikuun vaihteessa. Jyväskylän yliopiston markkinoinnin professori Heikki Karjaluoto esittelee kyselytutkimuksen tuloksia verkkotapahtumana järjestettävässä tutkimuspäivässä.
*Tutkimusaineisto kerättiin 15.−30.11.2021. (Taloustutkimuksen verkkopaneeli + puhelin) suomalaisilta kuluttajilta (N=2504). Kohderyhmä 18−75-vuotiaat väestönmukaisesti (ikä-, sukupuoli- ja suuraluekiintiöt).
Kaupan liitto